В этой статье вы узнаете:

1. Основные типы маркетинговых исследований на заказ

2. Формы исследования

3. Формирование, подтверждение или опровержение гипотез

4. Источники данных для маркетингового исследования рынка

5. Другие возможные аналитики

 

Маркетинговое исследование представляет собой сбор информации по нужным параметрам, ее проверку и анализ. Какие именно необходимы даные зависит от того какое именно исследование необходимо провести и для чего.

Отличие классического маркетингового исследования от мониторинга

Прежде чем приступить к исследованию нужно очень тщательно заполнить бриф агентства и продумать какие результаты вы хотите получить, на что обратить внимание, где именно, в каких областях вы хотите получить инсайды. Если эта информация нужна сегодня и сейчас для решения текущего вопроса, то это классическое маркетинговое исследование. Если информация нужна регулярно и с какой-то периодичностью - то это мониторинг. Приведем пример. Например, появление новых объектов застройки может быть отслежено ежемесячно и ежеквартально. Изменение цен конкурентов и поставщиков может быть также отслежены как на ежемясячной, так и на еженедельной основе. Предметом мониторинга могут быть выпускаемые акции и мероприятия в отрасли. Мониторинг служит для отслеживания тех данных, которые нам необходимы для стратегических действий и, в конечном итоге, для получения прибыли. Мониторинг представляет собой отчет в формате Эксель, который регулярно приходит к Вам на почту и содержит строки с предметом мониторинга. Также к нему может быть добавлен отчет в pdf, который показывает общую динамику и состав и структуру данных.

Любое исследование и аналитика выполняется не просто так: заранее известно куда пойдут результаты и каким образом они будут использоваться. Немаловажный вопрос также кем конкретно они будут использоваться. От этого зависит форма их представления, подробность и отчетные формы. Пользователями отчетов маркетинговых исследований могут быть:

  • Банки и кредитные организации, выдающие кредит под бизнес-план
  • Инвесторы, которым важна маркетинговая оценка и обзор рынка
  • Топ-менеджеры и отдел маркетинга - для получения стратегической и тактической информации
  • Непосредственно владельцы бизнеса

 

Цели маркетингового исследования также могут быть разные. Одним из видов цели - это поисковые цели, когда мы собираем данные для предварительной оценки картины, ее структурирования и выявления потенциально возможных областей для более глубокого изучения. Цель звучит "Давайте посмторим, что у нас здесь". Одной из интересных целей является каузальная: мы проверяем зависимость чего-то от каких-то факторов: продаж от погоды и сезона, количества обращений в сервис по гарантии от акцента на этом при продаже и так далее. Тестирование - оценка нескольких вариантов и их сравнение между собой.

В маркетинговое исследование может входить также раздел прогноза. Когда на основе имеющихся данных строиться "продолжение", которое высоковероятно. Такой прогноз называется Forecast и дает понимание на год-три вперед. Обычно он отражает текущую тенденцию и имеет несколько оценок по "хорошему" или "плохому" сценарию, в зависимости от внешних обстоятельств.

Надо ли говорить, что исследования в маркетинге - это объективный и научный анализ факторов влияющих на маркетинг компании и их может быть довольно много по видам. Каждый раз выбирая какое исследование проводить или заполняя бриф нужно отталкиваться от практических задач. 

Состав данных зависит не только от задачи. Мы должны понять не только ЧТО нам нужно знать, но и ГДЕ могут быть эти данные и КАК мы можем их получить.

Вопрос КАК отвечает за то какие источники данных маркетинговых исследований мы будем и можем использовать. Это могут быть открытые данные, которые находятся в общем доступе в сети. Данные, которые могут быть получены от контрагентов, организаций, в процессе переговорной, коммуникативной или коммерческой работы. Также данные могут быть получены от крупных аналитических агрегаторов, начиная от Росстата, кончая специализированными информационными и консалтинговыми агентствами.Это могут быть специфические базы данных или различные сервисы, сводящие данные из тех или иных источников. Все вышеперечисленные источники относятся и используются в кабинетных исследованиях. Когда для того, чтобы получить те или иные данные нет нужды выходить на улицу.

Но в о многих случаях их не хватает и тогда на помощь приходят полевые ислледования: тайный покупатель, аудит местоположения с расчетом трафика, опросы клиентов в тех или иных точках, конкурентная разведка - и много других видов получения информации с полей, непосредственно с места событий.

Очень много недооцененой зачастую информации находится уже у собственника, внутри компании, буквально на развалах на офисных столах, развалах в файлах рабочих ноутбуков и в развалах в головах сотрудников и управленцев компании. зачастую данный объем не учитывается и не оценивается в полной мере. А он ежедневно накапливается и представляет собой большую ценность за которую надо платить только за процедуру сбора и последующую оценку. Часть информации можно получить наладив на постоянной основе ее сбор. Для этого нужно понимать что именно нужно получать из информации, в каком виде и как собирать и где хранить и кто будет ею заниматься. 

Все это звучит серьезно, но при проставленных и внедренных процессах не занимает дополнительно у сотрудников дополнительного внимания и не отвлекает их. Надо лишь знать определенные хитрости и тонкости такого четкого и естественного сбора.

Маркетинговые решения нужны для получения ответа на те или иные вопросы в бизнесе, при приянтии решений, в ситуациях выбора тактического или стратегического. Надо ли говорить, что в конечном итоге они должны приводить к тем пониманиям и решениям, которые будут держать компанию на плаву и обеспечивать ее запас прочности и рост. Каждая компания самостоятельно определяет объем, суть, тематику и периодичность проведения маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее вопросов и потребностей.

 

Качественные и количественные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования проводятся, когда необходим сбор и анализ точных данных. Которые потом обрабатываются с помощью математических и статистических методов. При этом выясняются зависимости, взаимные влияния между параметрами, идет работа с большими данными.

При помощи количественных исследований решаются следующие задачи:
- Оценка реального и потенциального объема рынка в штучном и денежном выражении;
- Оценка доли конкурентов на выбранном рынке или сегменте;
- Выделение сегментов рынка;
- Выбор целевых сегментов рынка;
- Проведение оценки предлагаемого товара (услуги) по конечному количеству параметров;
- Тестирования продукта, бренда или его элементов;
- Определение лояльности к товару или марке;
- Определение цен товара или услуги;
- Анализ продаж;
- И другие.

Разовые и систематические маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования могут быть как разовыми, так и систематическими. После сбора и анализа данных, которые ранее не анализировались, проводится оценка результатов и принимается решение о том, какие из них было бы интересно мониторить на переодической основе. Период мониторинга может быть разный:

1. Непрерывный - когда данные добавляются и картина изменяется в режиме реального времени или по мере поступления данных
2. Переодический - когда съем данных происходит  через равные промежутки времени (к примеру, раз в квартал или в год). При этом есть возможность сравнить динамику и сделать коррекцию на изменени ситуации

Выборка: от ее правильного выбора зависит результат исследования.

 

Точность исследования или объем выборки

При репрезентативной выборке исследуются объекты, выбранные случайным образом. При целевой выборке (только объектов исследования подподающих под определенные критерии). Тотальная выборка (все возможные объекты) - в некоторых случаях провести тотальное исследование не всегда возможно. Пример тотальной выборки - опрос всех пришедших на мероприятие или всех, кто подключился к программам лояльности.

Очень важен объем выборки, который определяется математическими методами. В каждом случае у нас есть определенная точность. Точность нужна не ювелирная, для того или иного исследования она определяется индивидуально. Чем выше (ювелирнее) точность, тем больше записей нам нужно собрать (обработать). От точности данных зависит цена маркетингового исследования.

Чаще всего объем выборки варьируется от 200 до 5000 респондентов (если речь идет о людях) или о многих сотнях тысяч записей, если речь идет об анализе сбыта или контрактов.

Форматы маркетинговых исследований

Формат исследования: проведение опросов

Предмет - составление анкеты

Опросы - это часть исследования рынка. Опрос применяется, когда нужно получить МНЕНИЯ участников рынка по каким-то вопросам. Но надо понимать, что это не факты, а толбко представления людей об истинной картине. В ряде случаев ответы необходимо проверять другими качественными методами и методами наблюдения. Опрашиваться могут как потенциальные клиенты, так и представители конкурентов, поставщики и контрагенты.

 

Формат исследования: поведенческие факторы

Предмет - фиксирование поведения. Когда внешний аудитор на месте или по видеозаписям фиксирует и классифицирует поведенение клиентов. Приведем два ярких примера: поведение потребителей в магазине и поведение потребителей на сайте.

Поведение потребителей в магазине обычно снимается видеокамерами и может быть проанализировано по записям. С помощью такой фиксации можно выявить неучтенные факторы, которые можно легко скорректировать. Особенности поведения на кассе, в зале, неосознанные факторы, о которых люди вам никогда не скажут при опросе, но которые заставят выбрать магазин рядом. Особенности поведения у полок, выбор маршрутов, точки внимания и многое другое.

Поведение потребителя на сайте может быть отсмотрено с помощью специальных инструментов аналитики. Они показывают где и на чем конкретно происходит "отказ" клиента от дальнейшего знакомства с сайтом, особенности на которые посетители заостряют внимание, так как обычно курсор мышки следет за глазами посетителя. Таким образом можно найти важные факторы, влияющие на воронку продаж и да и просто повысить юзабилити.

 

Маркетинговые исследования бывают по рынку в целом: по отдельной отрасли или по конкретному товару (услуге). 

 

Маркетинговое исследование потребителей

Кому и в каких ситуациях нужно? Маркетинговое исследование потребителей или клиентов товаров и услуг необходимо во многих случаях. Прежде всего потенциального клиента с его потребностями нужно понимать, понимать что ему надо, за какие цены и в каких сегментах он готов купить и сколько можно продать. От этого зависит что конкретно мы будем производить, закупать, какую услугу предлагать. Что добавлять-убирать в свойствах или составе услуге. Как наладить и с чем кросс-продажи и партнерку. Как настроить скидки и программу лояльности. И многое-многое другое.

Исследование цен

Бесспорно, один из больных и важнейших вопросов правильное ценообразование. Без него не возможна ни одна экономика ни одного предприятия. Как правило, заказывают мониторинг цен с той или иной периодичностью. И аналитику с рекомендациями по правилам и стратегии ценообразования.

Исследование сбыта

Это исследование рынка или ниши. В него входит структура рынка, основные характеристики рынка, объем сбыта в количественном и стоимостном выражении.